袁清茂：“消費(fèi)降級(jí)”不完全對(duì)，消費(fèi)者期望以更低價(jià)格維持高品質(zhì)生活丨高層視線(xiàn)
時(shí)間：2024-04-18
來(lái)源：酒業(yè)家
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由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦、山西汾酒集團(tuán)承辦的“第十三屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)”于4月12日在山西太原隆重召開(kāi)。峰會(huì)上，山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)袁清茂以《“123”中國(guó)白酒發(fā)展觀》為題發(fā)表了如下演講：中國(guó)白酒T9峰會(huì)，是白酒產(chǎn)業(yè)最高級(jí)別的戰(zhàn)略性會(huì)議。自2012年由宋書(shū)玉理事長(zhǎng)創(chuàng)辦、汾酒承辦以來(lái)，每屆峰會(huì)研究形勢(shì)，分析趨勢(shì)，為產(chǎn)業(yè)把脈，為企業(yè)賦能，對(duì)十幾年來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮了非常重要的指導(dǎo)作用。上午，我認(rèn)真聆聽(tīng)了宋書(shū)玉理事長(zhǎng)《2024中國(guó)酒業(yè)：樹(shù)信心 固本源 提價(jià)值》的主題演講，很受啟發(fā)。圍繞“樹(shù)信心、固本源、提價(jià)值”的大會(huì)主題，我想發(fā)表一點(diǎn)自己的粗淺看法，請(qǐng)大家批評(píng)指正。近幾年，白酒消費(fèi)總量整體上是一個(gè)持續(xù)下降的趨勢(shì)。除了疫情特殊時(shí)期導(dǎo)致的各種因素，還有兩個(gè)方面值得我們注意。一方面，是需求側(cè)的大變局。這主要是兩大法律帶來(lái)的影響。2011年，醉駕入刑。我查了一下相關(guān)數(shù)據(jù)，2011年我國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量為2.25億輛，2023年達(dá)到4.35億輛；2011年擁有駕照的公民為2.36億人，2023年為5.23億人。12年間，這兩個(gè)數(shù)據(jù)都差不多翻了一番。在自動(dòng)駕駛普及之前，這兩個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該依然是持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2021年頒布的民法典，雖然沒(méi)有明文規(guī)定酒的內(nèi)容，但勸酒、灌酒、酒后三個(gè)方面如果發(fā)生事故，需要依法承擔(dān)損害賠償責(zé)任，對(duì)需求側(cè)的影響也非常大。中國(guó)人飲酒屬于群飲文化、干杯文化，民法典的規(guī)定，使無(wú)節(jié)制的不醉不歸群飲干杯文化，正在轉(zhuǎn)變?yōu)榉蓮?qiáng)制規(guī)范下的節(jié)制型飲酒文化。這兩大法律，對(duì)于中國(guó)酒業(yè)是史無(wú)前例的需求側(cè)大變局。酒駕入刑，必然導(dǎo)致飲酒頻次減少；民法典的規(guī)定，必然導(dǎo)致平均飲酒量減少。因此，雖然我國(guó)的飲酒人口沒(méi)有下降，但飲酒頻次下降、平均飲酒量下降，必然導(dǎo)致飲酒量的持續(xù)下降。白酒作為主流酒類(lèi)產(chǎn)品，體現(xiàn)的最為明顯。這是需求側(cè)。另一方面，是供給側(cè)大變局。正如宋理事長(zhǎng)常講的那樣，歷史上的幾千年，中國(guó)一直處于沒(méi)酒喝的狀態(tài)。也就是近二、三十年，中國(guó)才進(jìn)入長(zhǎng)期不缺酒、長(zhǎng)期缺好酒、老酒的時(shí)代。消費(fèi)端持續(xù)向優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)也必然持續(xù)擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能。同時(shí)，企業(yè)儲(chǔ)能越來(lái)越重要，儲(chǔ)能與產(chǎn)能之比，上升為一個(gè)極其關(guān)鍵的衡量標(biāo)準(zhǔn)。釀好酒、儲(chǔ)老酒、售美酒的企業(yè)才有未來(lái)。這是史無(wú)前例的供給側(cè)大變局。需求側(cè)、供給側(cè)的變局合在一起，我們面臨的形勢(shì)，堪稱(chēng)“千年未有之大變局”。在這樣一個(gè)大變局之下，如果我們以5年、10年為單位來(lái)判斷，白酒消費(fèi)量可能還會(huì)持續(xù)下降；市場(chǎng)上的好酒、老酒越來(lái)越多、越來(lái)越普遍，品質(zhì)差或者很一般的酒，會(huì)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)最終會(huì)達(dá)到一個(gè)新的均衡、新的常態(tài)、新的市場(chǎng)容量。所以，我們今天講樹(shù)信心，需要基于這樣的大變局之上。只有釀好酒、儲(chǔ)老酒、售美酒；釀更好的酒，儲(chǔ)更老的酒，售更美的酒，才能有未來(lái)。古人云：“根不固而求木之長(zhǎng)，德不厚而思國(guó)之治，不可也”。作為企業(yè)，人財(cái)物、銷(xiāo)供產(chǎn)、責(zé)權(quán)利、科技、質(zhì)量、文化等等都是要素，都很重要，但如果要聚焦到最核心的兩大根本，我認(rèn)為一是品質(zhì)，二是品牌。穩(wěn)固品質(zhì)，關(guān)鍵在于建立“全產(chǎn)業(yè)鏈高標(biāo)準(zhǔn)體系”。從微生態(tài)、水源、原糧、制曲、釀造、蒸餾、貯存、勾調(diào)、成裝、物流、營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)要素、每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要以“極致”的要求建立標(biāo)準(zhǔn)，以全產(chǎn)業(yè)鏈的高標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)；要以100年如一日的恒心，保證企業(yè)的長(zhǎng)期高標(biāo)準(zhǔn)。穩(wěn)固品牌，關(guān)鍵在于品牌定位和活態(tài)文化。品牌就是文化，品牌附加值就是文化附加值。我們每個(gè)企業(yè)，其實(shí)都有非常豐富的文化資源，甚至豐富到無(wú)法聚焦的程度。定位不聚焦，消費(fèi)者注意力就不聚焦，品牌就無(wú)法穩(wěn)固。選一個(gè)好定位不難，堅(jiān)持一個(gè)定位很難，長(zhǎng)期堅(jiān)持一個(gè)定位是難上加難。因此，也需要以100年如一日的恒心，堅(jiān)持一個(gè)定位。然后圍繞這個(gè)定位，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展，把豐富的文化資源活化為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的時(shí)代表達(dá)、情感表達(dá)、價(jià)值表達(dá)。定位不變，形式萬(wàn)變，讓品牌永遠(yuǎn)鮮活地活躍在消費(fèi)者的心智之中。首先是產(chǎn)業(yè)價(jià)值。最近幾年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康有序持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，還特別注意產(chǎn)業(yè)社會(huì)責(zé)任的提升和消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升。社會(huì)責(zé)任方面，每年舉辦的“全國(guó)理性飲酒宣傳周”，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)最大的公益IP，去年在全國(guó)高鐵傳媒的持續(xù)傳播，影響很大；消費(fèi)者認(rèn)知方面，每年在上海酒博會(huì)舉辦“問(wèn)酒論壇”，對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)、痛點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)專(zhuān)家與大V的對(duì)話(huà)、碰撞，引起了社會(huì)的高度關(guān)注，傳播了酒業(yè)正能量。這些有效的舉措，都使產(chǎn)業(yè)價(jià)值得到了明顯提升。其次是品類(lèi)價(jià)值。有這樣一句話(huà)來(lái)形容消費(fèi)者行為，“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，只有消費(fèi)者決定了要購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)之后，才會(huì)選擇該品類(lèi)的代表性品牌。中國(guó)白酒是我們共同的品類(lèi)，在座的九家酒企都是中國(guó)白酒的領(lǐng)頭雁，我們應(yīng)共同承擔(dān)起帶動(dòng)中國(guó)白酒發(fā)展的歷史重任，不斷提升品類(lèi)價(jià)值，合力創(chuàng)造更加多元化消費(fèi)體驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，了解、愛(ài)上中國(guó)白酒。同時(shí)，以此為契機(jī)，樹(shù)立整體品類(lèi)形象，在保持中國(guó)白酒的個(gè)性、風(fēng)格的前提下，與世界酒業(yè)對(duì)接，真正成為世界酒業(yè)的一部分。其三是產(chǎn)品價(jià)值。有人說(shuō)市場(chǎng)趨勢(shì)是消費(fèi)降級(jí)，可能不完全對(duì)。宋理事長(zhǎng)在文章中已經(jīng)指出了，注重性?xún)r(jià)比正在成為主要的消費(fèi)趨勢(shì)。如果把產(chǎn)品價(jià)格作為橫坐標(biāo)，產(chǎn)品價(jià)值作為縱坐標(biāo)。消費(fèi)者所期望的，并不是縱坐標(biāo)的價(jià)值向下移動(dòng)；而是期望橫坐標(biāo)的價(jià)格向左移動(dòng)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者是期望以較低甚至更低價(jià)格，維持過(guò)去的高品質(zhì)生活。產(chǎn)品價(jià)值不是與產(chǎn)品價(jià)格相匹配、相對(duì)應(yīng)，而應(yīng)該是大于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品價(jià)格。不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，努力控制消費(fèi)成本，好酒平價(jià)，物超所值，是我們要努力的重要方向之一。樹(shù)信心，要基于一個(gè)變局；固本源，要穩(wěn)固兩大根本；提價(jià)值，要聚焦三大價(jià)值。
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山西汾陽(yáng)杏花村
